2021年5月06-10日中国厦门国际会展中心
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喜小茶上线,我们从中发现了什么?

引言:疫情后,茶饮连锁品牌纷纷辗转战场,网络宣传也是一波波启动。从抖音,快手,微博等线上平台开始布局今年年初的线上直播招商会。但对于很多大的连锁茶饮品牌而言,并不会影响整体的发展步调。但是受疫情冲击下的小品牌可能熬不过这个冬天,逐步被淘汰。
茶饮行业更是进入了洗牌期,老的品牌继续发力与新的品牌入驻市场的空档期,将可能激活疫情后的整个茶饮市场,推动茶饮行业的发展。

本文转载自微信公众号“ 新一线茶饮研究室ChaNirvana”,作者新茶君



茶饮行业复工后的自救


产品革新围绕“健康”而动
疫情之下,人们最关注的问题是什么?是健康。围绕着健康主题,各大茶饮品牌也是各出奇招。1828王老吉接连推出清感茶、人参红枣枸杞茶、罗汉金银菊花饮等“功效性”茶饮,主攻预防流感,提高免疫力的产品“功效”。7分甜、悸动烧仙草、乐乐茶、桂源铺等茶饮品牌争先恐后地推出“VC”系列茶饮,突出VC茶饮对提升人体免疫力的帮助。
椿风养生茶推出的“肺玉清”系列产品更是刷爆了朋友圈,桑菊金银花水、金银花枇杷雪梨水、金银花奶绿等,瞄向了与抗击疫情更为贴合的清热解毒、清肺、平肝等产品功效。
对于健康饮品的开发,并不只是对于当前“疫情热点”的迎合。受疫情的影响,在未来相当长的一段时间里,人们对于健康的关注度都会有增无减。“健康类”饮品也将是未来茶饮新品开发的一大方向。

销售重心线上转移
目前,喜茶、贡茶、CoCo、瑞幸、星巴克等饮品品牌均已推出了“无接触外卖”服务。自2月3日起,喜茶就宣布在喜茶GO小程序以及美团外卖下单均支持“无接触配送”。以喜茶GO小程序为主要点单场景,喜茶在全国门店同步开展无接触点单、取茶柜与无接触配送等多项工作。
依托于微信小程序,奈雪的茶在2月初也推出了“无接触配送”,开放“宅家点单”与“门店自取”两种渠道,并为此出台了一系列的优惠政策,比如,“宅家点单,小程序下单免费配送”等。
线上销售已成重点。在人们对堂食安全存疑的时期中,线上消费正在成茶饮行业乃至整个餐饮行业的重点。

营销动作连连
疫情期间,奈雪的茶、喜茶、乐乐茶等茶饮品牌“不约而同”通过微博等渠道向广大网友分享爆款饮品制作流程,在网上引发奶茶制作热潮。当时,几乎全国的门店均处在歇业状态,但是,它们却在消费者中间“刷足了存在感”。
复工后,喜茶与盒马的跨界合作也引起多方关注。3月11日,盒马在上海地区正式预售与喜茶联名推出的青团,上线一个小时便宣告售罄。相关负责人透露,喜茶与盒马在未来还将寻求更多合作方式。
营销是一种持续行为,营销是品牌与消费者产生沟通与互动的有效入口。一旦停止营销行动,品牌信息便很容易被信息流所淹没。
所以,“共享家庭版”奶茶、跨界营销、新闻发布……近日,几乎所有品牌都在积极提升“曝光率”,以保持与强化粉丝粘性。




前进中的茶饮行业


复工后的茶饮行业呈现出“冰火两重天”的态势。一方面,各大茶饮品牌开始积极采取措施提振业绩;另一方面,也有一些门店已败走江湖。这意味着,受疫情的影响,茶饮行业的格局正在发生变化,茶饮行业的发展动向与趋势也正在随之发生变化。


品牌化与连锁化继续深化
疫情期间,瑞幸通过“瑞即购”、“瑞划算”两大无人零售系统为消费者提供“无接触”购物;喜茶通过“喜茶GO”小程序也全面开通“无接触配送”……疫情加速了行业的优胜劣汰,为了“保命”,无论是头部品牌或是单体小店,都使出了“浑身解数”。
然而,面对连锁品牌先进的运营体系、庞大的私域流量,以及强大的资金实力,大量单体小店与中小品牌在疫情冲击最先败下阵来。疫情后,行业留给单体小店的生存空间愈发狭小,整个茶饮行业势必将朝着品牌化、连锁化的方向持续深耕。

竞争急剧升级
猝不及防的疫情加速了茶饮行业的优胜劣汰,生存下来的精英品牌将开启强强对决的时代。行业洗牌重新释放出的市场空间将成为各大品牌争相蚕食的机会,对于真正有实力的品牌来说,竞争的加剧未尝不是好事。有媒体报道,奈雪的茶或计划最早于今年赴美IPO,拟融资金额最高可达28亿元。

消费行为改变
复工后,很多餐厅却并未迎来想象中的报复性消费,特别是一些产品不适合外卖或外带的餐厅。这是因为,受疫情的影响,为避免扎堆与面对面的接触,消费者的购买行为开始更加依赖于线上。
趋势之下,包括喜茶、奈雪的茶、众多茶饮品牌纷纷推出了无接触外卖;滴滴甚至推出了跑腿业务,扩展业务范围。所以,受消费行为改变的影响,茶饮行业接下来的推广也将更侧重于线上。




大洗牌后茶饮的机会在哪里?



疫情倒逼整个餐饮行业展开了一场轰轰烈烈的大洗牌,洗牌过后,势必会释放大量市场空间与发展机会。然而,在整个行业急于“续命”的背景下,机会终将留给真正有准备、有实力的品牌。

做产品的品牌
“没想到在疫情期间喜茶还开发了新品”。这是喜茶带给消费者的惊喜,疫情期间,喜茶对包括豆豆啵啵茶在内的产品进行了升级。与此同时,可能是受原材料供应、防疫物资成本上涨等情况的影响,喜茶对产品进行了调价,产品价格涨幅在1-2元左右,也引发了一波吐槽。


会营销的品牌
喜茶、奈雪、楽楽茶……纵观这些茶饮头部品牌,不难看出它们其中的一大“共性”——擅于营销。
如今,随着抖音外卖团购的上线,承诺“不收押金、不抽佣金”的抖音势必更进一步成为餐厅营销的主要阵地。届时,以更具真实画面感的短视频为输出形式,“抖音美食”将吊起更多网友的胃口,通过精准推动带动餐饮商家的流量转换。因此,也有业内人士评论,抖音可能会成为美团的下一个对手。
在这个无粉丝不品牌的时代,营销的重要性已经愈发凸显。会营销的品牌会源源不断地为店面输送客源,反之,不擅于营销的品牌则极易被淹没在层出不穷的各路信息中。

擅时尚的品牌
茶饮店被认为是一个有着强社交属性的场所,而当下的消费者对于社交场所的要求越来越高。
普遍200平左右的大空间,多采用莫兰迪色的温柔色调,拼色空间,简约桌椅……奈雪的茶为女性朋友搭建了一个“高大上”的下午茶场景;吸引着广大的年轻用户。显然,擅于表达时尚的品牌更易抓住年轻消费者的眼球。
不过,时尚并不是一成不变的东西,所以,无论是奈雪的茶还是乐乐茶,都在不断地根据消费诉求与发展需要进行店面升级。

下沉市场为新品牌释放空间
受疫情的影响,市场上的一部分门店接连倒闭。即便是针对有着100%“存活率”的一些大品牌,也有一部分不得不在现金流的限制下放慢扩张的脚步。
但是有的大品牌却在早早布局:『 新茶饮附属品牌运动 』如何打造品牌之间的差异性和定位?
蜜雪涉足咖啡市场,喜茶副牌喜小茶,奈雪的台盖,瑞幸的小鹿。低价格是品牌切入市场,短时间内赢得用户的秘密武器。对喜茶而言,低价格是依托强大的供应链。打造品牌多元化与差异化定位方式,已经成为新茶饮行业发展的必然趋势。

那么,这就意味着,茶饮行业将释放出一定的市场空间,这样的空间将为新品牌的成长提供沃土。在新旧交替中,茶饮行业也或将组成新的品牌梯队。